Toute presse est-elle bonne à prendre ? Pour une start-up en phase de développement, une simple bourde en matière de communication peut coûter cher. Boris Radke, ancien responsable RP pour Zalando, a dû affronter certains ouragans dont il se serait bien passé, qu’il relate dans un article de Gründerszene. Voici les 5 plus grosses erreurs… à éviter !

En 2012, Boris Radke prend en charge la communication de Zalando, star de la galaxie des start-up Rocket Internet (qui exploitent entre autres Home24, Westwing, Hello Fresh ou Helpling). Il arrive en poste au moment où l’entreprise est en pleine tourmente suite à des critiques croissantes.

Après avoir monté une équipe resserrée pour gérer ces crises, il restaure la confiance perdue des journalistes afin de communiquer avec eux sur un pied d’égalité. Trop de questions restaient sans réponse avant son arrivée : il fallait que ça change. Aujourd’hui, alors qu’il quitte un poste qu’il a occupé six ans et demi, ce sont pas moins de 40 employés qui gèrent la communication corporate de Zalando. Voici, selon Boris Radke, les 5 plus grosses erreurs en matière de communication et RP pour les start-up.

1 – Ne pas confondre marketing et communication

À leur lancement, de nombreuses start-up mélangent les concepts de relations publiques et de marketing à la va-vite, sans voir la dimension stratégique qui se cache derrière. Cela commence par le choix des mots et du vocabulaire. Une entreprise qui inonde les journalistes d’e-mails publicitaires ne doit pas s’étonner de ne pas être prise au sérieux.

Le poids de la communication est énorme dans l’image d’une start-up à son lancement : à ce jeu-là, il s’agit de ne pas prendre les journalistes pour des gogos mais de leur communiquer des éléments pertinents afin de garder leur attention dans la durée.

2 – Les relations publiques, chasse gardée du chef

Le budget RP d’une start-up est en général assez faible, ce qui est compréhensible. Épargnez-vous le recrutement d’un stagiaire pour gérer les RP – ils provoquent en général plus de problèmes qu’ils n’en résolvent – ni de passer par une agence : ce sont les créateurs de l’entreprise qui doivent eux-même prendre en main les RP. Il suffit d’identifier 5 journalistes pertinents dans votre domaine (twitter est une mine pour ça) et de les rencontrer pour un café dans un cadre informel. Une fois qu’ils ont votre numéro de portable, dites-leur qu’ils peuvent vous appeler directement s’ils ont une question. Ces rencontres permettent de construire la confiance sur la durée, elles ne sont pas censées déboucher sur un article le lendemain.

L’emploi du temps des journalistes étant de plus en plus serré, le fait de pouvoir mettre un visage derrière le nom d’une entreprise est pour eux rassurant.

3 – Muselez votre ego

Le premier souci du créateur doit rester le succès de son entreprise, en dépit de ce qui se dit dans la presse. Il doit vite apprendre à dire non. Pas facile : c’est toujours tentant d’avoir son portrait dans le journal et de faire parler de soi. Mais il vaut mieux attendre et aller vers la presse avec un plan de communication en béton armé que de foncer tête baissée sans argument ni concept.

4 – La communication interne est la clé

Zalando a laissé longtemps sa communication de côté – ce qui a coûté beaucoup de temps et de moyen pour restaurer la confiance perdue des médias. Dès le départ, les RP doivent être le seul fait du département communication, pas des ressources humaines ni du marketing.

Dans une entreprise moderne, la communication interne est un facteur décisif pour la perception positive d’une entreprise. Grâce aux réseaux sociaux, les employés parlent de plus en plus de leur lieu de travail, améliorant ainsi la transparence et augmentant ainsi le degré de perception positive dans leur propre réseau, voire au-delà. Il ne peut être que bénéfique pour l’ambiance interne d’organiser des rencontres informelles entre employés, par exemple le vendredi comme le TGIF chez Google – en place depuis le premier jour.

Avec un tel comportement, vos équipes savent pourquoi la direction prend telle décision et pourquoi certaines équipes s’attèlent à un projet précis ; les employés seront plus ouverts aux changements – soudains comme à long terme.

5. Pas de conférence

S’il y a un point à éviter à tout prix, c’est bien celui-ci : intervenir lors d’une conférence. Très franchement, est-ce la place d’un créateur de start-up dont l’entreprise réalise des pertes et qui doit encore faire face à ce nombreux défis ? Passe encore qu’ils pitchent devant des investisseurs, à condition de ne pas en faire trop.

Les dirigeants d’une entreprise en pleine phase de développement qui prennent le temps de participer à des conférences placent leur ego avant leur équipe. Jusqu’à l’entrée en bourse de Zalando, participer à une conférence externe équivalait à porter un panneau « Je cherche un job ». C’est une fois que la start-up est devenue une entreprise établie qui dégage des bénéfice qu’on peut aller partager son expérience dans ce type de rencontres.

Chez Zalando, les conférences sont vues comme du branding employeur… mais l’entreprise emploie aussi 12 000 salariés dans le monde, ce n’est plus pareil. Les start-up n’ont pas besoin de conférences.

Enfin, voici un dernier point et non des moindres : visez haut et montez une équipe de rêve pour travailler avec vous. Trouvez les profils les plus rares et ceux qui vous ressemblent : les plus fous, les plus carrés, les plus fiables, les plus chaotiques, les plus pros, les plus généralistes et les plus carriéristes. Seule une telle diversité permet d’appréhender les défis auxquels les modèles économiques de demain sont confrontés aujourd’hui.

Propos traduits par Stereotexte


Source :
Article de Boris Radke pour le magazine online Gründerszene au lien suivant https://www.gruenderszene.de/allgemein/die-5-groessten-pr-fehler-von-startups