Etude DCFA : Quels sont les TO DO’s pour se lancer sur le marché français ou allemand ?

Etude DCFA : Quels sont les TO DO’s pour se lancer sur le marché français ou allemand ?

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ETUDE DIGITAL CLUB FRANCO-ALLEMAND

appuyée par le retour d’expérience de BlaBlaCar, Leetchi, Zooplus, Melvin & Hamilton
et des conseillers de marketing franco-allemand

 

Quels sont les « to do’s » pour se lancer en France ou en Allemagne ? Quels éléments sont à considérer en tant qu’e-commerçant pour se lancer sur le marché voisin ? Grâce au retour d’expérience d’entreprises qui ont réussi leur développement franco-allemand, il s’agit de donner les clés de la réussite et de montrer les erreurs à éviter.

What are the « to do’s » to launch your company successfully on the French or German market? What are the elements to consider as an e-retailer when entering the neighbor market? The feedback from companies that have successfully developed their business in both countries helped to understand the keys of success and the mistakes to avoid.

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La France est un grand partenaire commercial de l’Allemagne et nombreuses entreprises françaises et allemandes ont relevé le défi du développement « outre-Rhin ». Cependant, on peut constater que dans le secteur du numérique, les projets biculturels sont encore rares. Notamment dans certains secteurs, comme l’e-tourisme où il n’y a qu’un faible nombre d’acteurs d’origine française ou allemande actifs sur le marché voisin. Pourtant les deux pays voisins représentent un potentiel de développement important pour les entreprises françaises et allemandes.

Par ailleurs, selon une étude de la Commission européenne, les Européens cherchent à acheter en ligne dans les pays voisins à cause d’une offre locale faible ou inexistante (Journal du Net, 2015). Alors pour quelles raisons le taux d’entreprises digitales franco-allemandes est-il si petit ?

 

LE DEFI FRANCO-ALLEMAND

Les sites web français commencent souvent leur développement sur le marché espagnol ou italien, car les différences culturelles sont moins importantes et le coût d’investissement est souvent moins élevé que sur le marché allemand. Côté allemand, un grand nombre d’entreprises ont des problèmes à adapter leur modèle aux attentes de la culture française. « C’est n’est pas parce que c’est le pays voisin que tout est facile » explique Nicolas Metzke, CEO du site Melvin & Hamilton et Président du Digital Club Franco-Allemand (DCFA).

Se développer sur un nouveau marché signifie être confronté à des diversités géographiques, culturelles, économiques ou encore au comportement des consommateurs. Même des pays géographiquement proches mais dont les histoires diffèrent et évoluent depuis 1500 ans, font preuve de modes de consommation différents. Luc Haberkorn, Directeur France du site allemand Zooplus et membre du DCFA, explique qu’« il y a beaucoup de différences entre la France et l’Allemagne en termes d’achat […] et en terme d’habitudes de consommation.» Et en effet, le comportement des consommateurs français et allemands diffère sur nombreux points.

E-CONSOMMATEUR VS. E-VERBRAUCHER

Quelles sont les principales différences entre le consommateur français et allemand, à prendre en compte pour les entreprises du secteur digital ?

Tout d’abord le consommateur allemand est plus méfiant que le français. 58% des consommateurs allemands s’informent sur le site avant de passer commande, pas moins de 33% consultent pour cela un catalogue (papier). Il faut donc rassurer le consommateur allemand pour le convaincre d’un nouveau produit ou service. Pour cela la description du produit (quant à elle exacte et bien détaillée) ou des labels (Trustedshops, E-komi, Stiftung Warentest) peuvent aider. De plus, il faut faire attention aux promotions : un – 70 % fait peur aux Allemands !

« C’est un cliché, mais c’est aussi vrai, parfois on peut avoir l’impression que chaque Allemand a un avocat» (Nicolas Metzke, CEO de Melvin & Hamilton). Les Allemands sont souvent bien renseignés et n’hésitent pas à insister sur leurs droits. Ceci est à prendre en compte en élaborant les CGV, les conditions de livraison ou encore la protection des données personnelles du consommateur. Et attention, la qualité du service qui accompagne les produits est primordiale. Le consommateur allemand est très exigeant, mais, en revanche, une fois gagné comme client, 42 % des Allemands restent fidèles à leur site de référence !

Quant au comportement de consommateur français, on peut constater une tendance d’achat plus impulsif que chez l’Allemand. Ainsi, des ventes flashs ou des campagnes de promotions peuvent avoir un taux de retour plus important en France.  

De plus, le consommateur français partage plus facilement ses expériences via le bouche à oreille, ce qui peut être utile pour la communication via les réseaux sociaux. Sans oublier qu’un bon référencement sur les moteurs de recherche est d’autant plus important en France, car les Français comparent moins de sites avant de passer à l’achat que les Allemands.

Evidemment, il ne s’agit que de quelques exemples. Néanmoins, à cause de ces différences, un simple « copier-coller » du marketing n’est pas envisageable. Il faut adapter le marketing au marché voisin. Or, pour se développer sur le marché voisin il faut « s’intéresser à la culture du pays, même si c’est un pays voisin. Les Français ont une autre façon de penser, ils ont une autre façon de consommer » (Luc Haberkorn, Directeur France de Zooplus).

IDENTIFIER DES FACTEURS CLE A SUCCES ?

La question se pose alors s’il est possible d’identifier des facteurs clés pour un développement à succès. Car chaque produit, chaque secteur d’activité et chaque groupe ciblé est avant tout différent et a ses spécificités. Cependant, grâce aux retours d’expérience d’entreprises actives sur les deux marchés, comme BlaBlaCar, Zooplus ou Leetchi, on peut identifier certains facteurs qui influencent le succès d’une entreprise sur le marché voisin. Ces éléments sont valables pour tout produit et toute cible du secteur e-commerce. Ces « first steps » permettront aux entreprises d’avoir une base pour leur développement dans le pays voisin.

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ALORS, QUELS SONT CES TO DO’S ?

TO DO N°1 : Comprendre la culture et les spécificités du marché voisin

Pour réussir à se développer en France ou en Allemagne, il faut avoir en tête que les deux pays diffèrent sur de nombreux facteurs. Il y a les différences de comportement des consommateurs mais également d’autres divergences à prendre en compte impérativement dans les stratégies marketing.

Tout d’abord, les préférences d’achat sur le web sont différentes. En effet, les produits touristiques (32% des produits commandés), suivi par les articles d’habillement, l’équipement de maison ou encore les « supermarchés drive » sont les produits les plus commandés par les Français. Les Allemands achètent plutôt des produits d’habillement, suivi de l’équipement maison ou encore des livres et des jouets. De plus, le pouvoir d’achat n’est pas le même, pour certains sites le panier d’achat moyen est bien plus élevé en Allemagne qu’en France.

La situation géographique avec l’organisation décentralisée en Allemagne et centralisée en France joue également un rôle important : alors qu’en France la plupart des sociétés du secteur ont leurs sièges à Paris, en Allemagne il est plus difficile de choisir une ville où installer son premier bureau. De plus, en Allemagne les différences « régionales » sont à prendre en compte pour des actions marketing comme des campagnes RP (la presse locale étant très importante en Allemagne) ou pour des coûts de déplacement des commerciaux (salons, événements, rendez-vous avec des partenaires – sur le marché allemand, il est fort probable de devoir se déplacer dans le pays entier).

Enfin, tout en étant au sein de l’Union Européenne, le droit se distingue entre les deux pays, par exemple, l’utilisation de certains leviers de marketing comme Google Adwords n’est pas la même.

Il s’agit seulement d’exemples de spécificités des marchés français et allemand. Néanmoins, il vous faut connaitre ces différences avant de vous lancer.

TO DO N°2 : Commencer par une étude de marché

Pour élaborer un plan d’actions marketing dans le pays voisin, une analyse précise du marché est primordiale : « Nous l’avons vu avec nos clients, si vous ne faites pas d’étude de marché, vous ferez forcement des erreurs» (Andrea Vaugan, Conseillère Business Development franco-allemand). Connaitre les acteurs présents, le niveau de maturité du marché mais aussi les segments et les potentiels futurs clients devient l’enjeu-clé de l’internationalisation. Le marché allemand est très concurrentiel pour certains secteurs d’activité et peut donc se révéler difficile à pénétrer. Il devient donc d’autant plus important d’« avoir des méthodes pour analyser l’intérêt d’un marché pour son entreprise et l’appliquer à l’Allemagne» (Theophil Haberstroh, Business Development BlaBlaCar).

Ainsi l’étude de marché montre si le milieu concurrentiel permet un développement sur le marché voisin. Cependant, avoir un grand concurrent ne veut pas forcément dire qu’il ne faut pas relever le défi. C’était, par exemple, le cas de BlaBlaCar qui a réussi à s’implanter avec succès et même à racheter son plus grand concurrent allemand en 2015.

TO DO N°3 : Avoir le budget & le temps

Le développement sur le marché voisin peut être coûteux et peut prendre beaucoup de temps. Le fait qu’un nouveau marché n’est probablement pas rentable du jour au lendemain semble évident, mais est souvent attendu par des start-up digitales qui rencontrent un grand succès dans leur pays d’origine. Ainsi, il faut prévoir un certain budget pour le lancement et le marketing sur le nouveau marché. En Allemagne, par exemple, pour réussir, certains secteurs demandent une phase de lancement de deux ou trois ans. Enfin, il ne faut pas sous-estimer les efforts que l’internationalisation représente pour la direction d’entreprise : «il faut qu’un des dirigeants passe au moins 1 jour par semaine par pays » (Andrea Vaugan).

TO DO N°4 : Recruter une équipe locale & être sur place

Une fois que l’étude de marché est faite, il s’agit de recruter une équipe locale pour développer le nouveau marché : pour l’Allemagne, il faut recruter un Allemand, pour la France, un Français. Même avec une biculture il n’est pas toujours évident de comprendre le marché, sa culture et sa langue de A à Z. Si on veut que le développement soit un succès, il ne faut pas se lancer avec un stagiaire, mais avec une équipe fixe et locale. Pour la trouver Theophil Haberstroh de BlaBlaCar recommande de “construire son propre réseau, notamment via des experts et acteurs locaux, pour recruter une équipe”.  Le DCFA peut notamment être utile au recrutement.

Même si dans le secteur de l’e-commerce une entreprise peut facilement être dirigée depuis le marché d’origine, la présence physique dans le nouveau pays aide au développement du site : « Le lancement en soit doit avoir lieu sur place. Il faut faire connaissance avec les gens, les medias, les partenaires. Les contacts se créent sur place, c’est pourquoi il est très important d’être présent dans le pays voisin ».

Les retours d’expérience montrent que la plupart des sites se lancent depuis le pays d’origine et ouvrent des locaux sur le nouveau marché plus tard. Après tout, il est important que les responsables du nouveau marché soient régulièrement sur place afin d’être présents aux évènements du secteur, de créer et garder des contacts et de trouver des partenaires. Enfin, même s’il n’est pas obligatoire d’avoir de bureaux dans le pays voisin, il faut au moins que le numéro téléphone et les coordonnées bancaires indiquées sur le site soient locaux.

TO DO N5 : Adapter le marketing (online & offline)

Comme vu auparavant, nombreux sont les éléments différentiant les deux marchés. L’adaptation du marketing est donc obligatoire pour se développer avec succès : « […] Ce n’est pas parce que l’affiliation marche dans un pays que ça marchera forcément dans l’autre, ce n’est pas parce que telle promo marche dans un pays qu’elle marche dans l’autre. Il faut s’attendre à des différences et savoir s’adapter» (Luc Haberkorn, Zooplus). Les témoignages franco-allemands montrent qu’un des facteurs-clé de succès est de suivre une stratégie globale, tout en la personnalisant élément par élément, levier par levier par l’équipe marketing locale.

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QUELS SONT LES ELEMENTS CLES A ADAPTER ?

A titre d’exemple nous allons préciser quelques éléments-clés, qui doivent impérativement être adaptés pour réussir.

Adapter le nom du site et du produit

Il est important de trouver un nom  facilement prononçable et pas trop difficile à écrire pour le consommateur de l’autre marché. Parallèlement, il s’agit d’adapter le site en tant que tel, le nom et la description de chaque produit. Les Allemands aiment les descriptions bien détaillées, les tests de produits et les labels d’instituts indépendants. Pour les Français, des produits et un packaging avec des notices d’explication en français sont très importants. Pour les Allemands certains éléments peuvent être présentés en anglais. Nombreux professionnels se posent donc la question si on ne peut pas viser un développement en anglais sur le marché allemand. Monika Jouan, membre fondateur du DCFA et conseillère en marketing franco-allemand, précise : «je me lance en Allemagne, donc je peux me lancer en anglais : NON ! » Les traductions doivent refléter le ressenti du client local et adopter le langage adéquat. Il faut donc systématiquement faire relire ses traductions par un professionnel local pour garantir le succès du développement et des actions marketing.

Adapter la communication

Par ailleurs, les traductions mentionnées auparavant sont aussi importantes pour toutes les actions marketing les campagnes de communication, les articles de blog etc. Les acteurs franco-allemands se rejoignent sur le fait qu’il n’est tout simplement pas possible de traduire sans adapter. Les mots clés, les thèmes d’articles, parfois même les images et symboles doivent être adaptés. Anastasia Heilmann, Country Manager Germany chez Leetchi donne un exemple : Leetchi a communiqué avec des petits bonhommes dessinés en France. En Allemagne, il a fallu utiliser de vraies personnes, car les personnages dessinés n’ont pas inspiré confiance aux Allemands (on en revient donc sur le fait que le consommateur allemand est bien plus méfiant que le français).

Adapter les moyens de paiement

Un autre point à aborder est l’adaptation des moyens de paiement. Si le moyen recherché n’est pas proposé, beaucoup de consommateurs abandonnent leur panier.

En Allemagne, Paypal est le premier moyen utilisé, avant la facture, le prélèvement bancaire et, en 4ème position, la carte de crédit. Les Allemands n’aiment pas payer par carte bancaire, idéalement ils aimeraient même pouvoir payer en cash sur le web. Il s’agit d’une spécificité indispensable à prendre en compte par l’acteur français.

En France, la carte de crédit reste de loin le moyen le plus utilisé. Chez certains sites 95 % des commandes sont payés par carte de crédit. Luc Haberkorn tire comme conclusion : «  […] si tu viens en France sans vouloir accepter la carte bancaire car en Allemagne tout le monde paie à réception de facture, alors c’est fichu, tu ne feras pas de chiffre d’affaires en France ».

La logistique

Avant de se lancer son e-commerce en Allemagne, il faut savoir que les taux de retours sont très élevés dans certains secteurs, notamment dans l’habillement. Les professionnels parlent de taux de retour jusqu’à 60 %. Donc, pour certaines activités d’e-commerce, il faut réfléchir à l’ouverture d’un stock en Allemagne.

ZOOM SUR LES LEVIERS D’E-MARKETING

En ce qui concerne les leviers spécifiques au marketing en ligne, les mêmes outils sont utilisés sur les deux marchés. Cependant, il faut adapter l’intensité d’utilisation pour chacun des leviers. De plus, le ROI d’un levier peut fortement varier selon le marché.

L’emailing comme levier d’acquisition client est plus cher en Allemagne qu’en France, notamment à cause de restrictions liées à la sécurité des données (par exemple, le double opt-in est vraiment obligatoire en Allemagne). Cependant, le taux d’ouverture moyen est plus élevé en Allemagne (28,65 % par rapport à 22,36 % en France), mais tout dépend évidemment du secteur d’activité.

Les coûts de Google Adwords sont également plus élevés en Allemagne. Malgré les coûts, certains acteurs ont des taux de conversions bien plus élevés sur le marché allemand. Par ailleurs, en terme de SEO, il faut évidemment adapter les mots-clés mais globalement «ce qui marche bien en France, marche bien en Allemagne» (Luc Haberkorn, Zooplus). Concernant l’affiliation, les avis se diffèrent. Les uns sont d’avis que les retours sont pareils dans les deux pays. Pour d’autres professionnels l’affiliation marche bien mieux en Allemagne qu’en France, surtout dans le secteur de l’habillement.

Enfin les réseaux sociaux sont un levier bien utilisé dans les deux pays, mais ici aussi il faut adapter sa communication. Les Français sont plus réactifs, ils partagent plus de contenus ce qui fait que des campagnes virales sont plus efficaces sur le marché français. Néanmoins, des Facebook Ads peuvent avoir des retours importants sur le marché allemand : même si les coûts sont ici aussi plus élevés qu’en France, le taux de clics moyen est bien plus important.

Les éléments présentés ici ne sont que quelques exemples et, il existe surement d’autres facteurs à prendre en considération en fonction du secteur d’activité pour se développer sur le marché voisin. Néanmoins, ces points donnent les premières réponses concrètes aux entreprises qui souhaitent se développer en France ou en Allemagne. L’enjeu des entreprises est d’adapter les bases présentées dans cet article à leur propre cas afin de relever le défi du franco-allemand. Ainsi un développement à succès sur le marché voisin, sera le premier pas afin de saisir les opportunités de développement à l’international.


Carolin Marschall – carolin@digitalclubfrancoallemand.com

Merci à Anastasia Heilmann de Leetchi, Theophil Haberstroh de BlaBlaCar, Luc Haberkorn de Zooplus ainsi qu’à Nicolas Metzke, Andrea Vaugan et Monika Jouan – Membres Actifs du DCFA